A propósito de su fallecimiento de los numerosos comentarios publicados después de conocerse la noticia de su desaparición el pasado viernes, la real dimensión de lo que significa la imagen de Juan Valdez como el símbolo icónico del café colombiano, está el siguiente texto del libro “Grandes momentos de Colombia”, de Gustavo Castro Caycedo.
Juan Valdez es uno de los personajes más queridos por los colombianos, y por muchas personas en el exterior, y una de las marcas más valoradas y acogidas, declarada el 27 de septiembre 2005 como el “Icono publicitario más famoso en Estados Unidos”, (meca mundial de la publicidad), donde le ganó a 26 de los más famosos emblemas en la “Advertising Week”, (Semana de la publicidad), en Nueva York, evento que cerró con un gran desfile en el que se destacaron Juan Valdez, su mula “Conchita” por las principales calles de Manhattan, a lado de los símbolos publicitarios internacionales más famosos.
Juan Valdez, fue creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), de Nueva York, en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros para representar a más de 600.000 cultivadores colombianos de café y sus familias.
La imagen positiva que Juan Valdez transmite de Colombia ha permanecido arriba durante 54 años. En ese tiempo han existido tres intérpretes suyos: José F. Duval, en 1959, un actor cubano residente en Nueva York, que lo interpretó durante 10 años. Luego, el agricultor Carlos Sánchez Jaramillo, (de Fredonia, Antioquia), o Juan Valdez II durante 37 años, quien se paseó con su mula por las calles y los sitios más famosos de del mundo.
Para suceder a Sánchez, quien se jubiló siendo el campesino más famoso de Colombia, en 2004 realizaron la intensa búsqueda del tercer Juan Valdez, y de otras dos personas que lo reemplazaran en caso de ausencia. Hubo miles de candidatos de 14 departamentos y 87 municipios, y fue elegido otro antioqueño: Carlos Castañeda Ceballos, (Juan Valdez III), quien trabajaba en un cafetal, sabía cargar una mula, y era de principios, como lo buscaba la Federación.
Juan Valdez personificado por Carlos Castañeda (Q.E.P.D.) Foto FEDECAFE
En una emotiva ceremonia, Carlos Sánchez le entregó con nostalgia el carriel, el sombrero, la mulera, y la mula Conchita. La primera aparición de Juan Valdez III, fue el 20 de julio de 2006, cuando se celebraba nuestra independencia, en Nueva York
Carlos Castañeda viaja hoy por el mundo; se reúne a tomar café colombiano con presidentes, reyes, príncipes, artistas y deportistas famosos y con personalidades que, paradójicamente aprovechan para tomarse una foto con él, cuya cara es la más reconocida de Colombia. Lo programan en museos, estadios, salones, centros de convenciones, teatros, etc. Juan Valdez ha recorrido el planeta y sin que hable otro idioma distinto al español, se hace entender. Su campaña publicitaria internacional es reconocida como una de las mejores del Siglo XX y del XXI.
En 1960 un sondeo de opinión, en Estados Unidos, estableció que el 87 por ciento de la gente identificaba ya el café a través de Juan Valdez, que él exaltaba lo mismo que a Colombia, a su gente, y a su clima, yproclamaba que producimos el café más fino y rico del mundo. Para ratificarlo fue filmada la película, ‘Orgullo de una Nación’, narrada por Peter Ustinov, con versiones en alemán, chino, español, francés, inglés, italiano, japonés, noruego, ruso, sueco y ucraniano.
El éxito de la estrategia publicitaria superó lo esperado. Seis meses después del lanzamiento, los estadounidenses que sabían que Colombia era un país productor de café pasaron del 50 al 81 por ciento. Y quienes conocían que Colombia producía el mejor café del mundo, del 4 al 25 por ciento. En 1969 se inició la búsqueda de un sustituto de Duval, y surgió Carlos Sánchez, en Medellín, quien convenció a los seleccionadores.
En 1981, se originó el exitoso triángulo del café colombiano, logo que incluye a Juan Valdez, su mula “Conchita”, y las montañas de los Andes, con el texto: “100% café de Colombia”; fue creado por la Agencia Doyle Dane Bernach, y logró éxito en Hollywood, y en portadas de revistas europeas, y de EE.UU.
Juan Valdez, es miembro del Salón de la Fama de la Publicidad, de Nueva York y hasta apareció en películas como «Bruce Almighty». Ha estado en la Casa Blanca con los presidentes George Bush, Bill Clinton, Barack Obama y Joe Biden; con los reyes de España; con Gabo, con varios otros premios Nobel y con centenares de personalidades del planeta.
Ha hablado con muchos de los líderes más poderosos del mundo; con actores de cine y con infinidad de mujeres y hombres famosos. Tal sería su éxito que el comediante Jim Carrey, lo invitó a aparecer en la película “El Todopoderoso”. Juan y su mula han sido familiares para varias generaciones de americanos, europeos y asiáticos, y en ha sido investigado que sus emblemas son más conocidos que otros como los de IBM, Compaq, AT&T, y tanto como los de Mc Donalds, o los de los muñecos de chocolate de M & M.
En el 2004 el tema de análisis de más de 800 alumnos de posgrado de la Escuela de negocios en la Universidad de Harvard, fue la campaña del café colombiano; los estudiantes avalaron el éxito mundial de Juan Valdez en Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia, Bélgica, Italia, España, Holanda, Inglaterra, y otros países, y concluyeron: “Es tal su impacto que la gente que lo ve, quiere fotografiarse con él y con su mula”.
La Federación de Cafeteros relanzó la marca Juan Valdez en forma audaz, a través de modernas cafeterías para estimular el consumo de café colombiano en sus tiendas. En 2002, lanzó la franquicia Tiendas Café Juan Valdez, y ya hay más de 332 en 16 países del mundo, incluyendo Colombia. En agosto de 2015 se abrió una en Asunción, Paraguay, completando 100 en el exterior. Y se inauguró la segunda en Kuala Lumpur, Malasia. Para para finales de 2015, habrá 120 tiendas internacionales.
El 16 de diciembre de 2002 los turistas nacionales y extranjeros encontraron en el Aeropuerto Internacional Eldorado, de Bogotá, una tienda atractiva para tomar café colombiano, puro y sin intermediarios. El 9 de abril de 2003, se abrió la segunda en el Puente Aéreo. El 23 de mayo otra, en el In Bond de Eldorado, para turistas. Luego abrieron tiendas en Medellín, Cartagena, y Quindío, en 2004 ya eran 11, más dos en Washington y Nueva York. Hoy hay tiendas en Ecuador, Estados Unidos, España, Kuwait, Corea del Sur, Chile, Colombia, España, Aruba, Bolivia, Panamá, Perú, México, El Salvador, Malasia, Costa Rica y Paraguay. La Federación dejó de ser solo exportadora y con sus tiendas ganó otro mercado con un producto de mejor calidad, derivados del café, accesorios, relojes, cachuchas, y a precios competitivos.
Además de haber sido declarado Nueva York como el ícono publicitario más famoso, Juan Valdez recibió Mención de Honor de la revista Editor and Publisher. Y galardones en el “Art Directors Club”, de New York, y en el “Hollywood Advertising”.
El diario The New York Times, calificó a DDB, (la agencia que participó en la creación de Juan Valdez), como: “la mejor casa de publicidad de Estados Unidos; y la campaña Café de Colombia, como una de las más exitosas allá. En 1970 fue incluida en el Hall de la Fama del Festival de Radio y Televisión Comercial de los Estados unidos. La campaña completa de Juan Valdez en medios recibió el Premio Effie. Y en 2009, Juan Valdez integró el Primer Salón de la Fama de Iberoamerica.
