Cómo los detractores de McDonald’s perdieron la guerra cultural

Ben Wiseman

Por Brian Gallagher

La cámara se acerca a una mujer corpulenta, sentada sobre una hielera en la playa. Se ve a un hombre sin camiseta, también bastante grande, con la cara desenfocada. La siguiente toma muestra a otro hombre con sobrepeso, sentado en una toalla de playa con bolsas de plástico de supermercado dispuestas delante de él.

“Estados Unidos se ha convertido en la nación más gorda del mundo. Felicitaciones”, narra una voz. “Casi cien millones de estadounidenses tienen sobrepeso o son obesos”. Al final de este soliloquio comienzan los créditos iniciales, acompañados por la canción “Fat Bottomed Girls” de Queen.

Así empieza Super engórdame, que este mes cumplió 20 años desde su estreno.

Dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock, el documental, que no contó con mucho financiamiento y no tenía muy buena calidad técnica, fue un éxito rotundo y recaudó más de 22 millones de dólares con un presupuesto de 65.000 dólares. La película, que seguía a Spurlock mientras no comía nada más que McDonald’s durante 30 días —registrando los efectos nocivos que esa dieta tuvo en su salud—, se convirtió en el punto culminante de una marea de sentimientos contra la comida rápida. McDonald’s, en particular, se convirtió en un símbolo de la lustrosa hegemonía del capitalismo estadounidense tanto dentro como fuera del país.

A film still of a man in a blue collared shirt sitting at a table with various items from McDonald’s in front of him.
En sus 30 días comiendo solo McDonald’s, Morgan Spurlock se comió todos los platos del menú al menos una vez. Foto United Archives GmbH/Alamy

“McJobs” se convirtió en un término para referirse a los puestos de trabajo mal pagados y sin futuro, “McMansions” para referirse a casas estridentes y enormes. En 1992, el teórico político Benjamin Barber utilizó el término “McWorld” como abreviatura del dominio neoliberal emergente; siete años más tarde, los manifestantes contra la Organización Mundial del Comercio parecían estar de acuerdo, pues lanzaron una expendedora de periódicos hacia una ventana de McDonald’s durante las marchas de la “Batalla de Seattle”.

Dos años después se publicó Fast Food Nation, de Eric Schlosser. El libro éxito en ventas acusaba a la industria de la comida rápida de ser perjudicial para el medioambiente, plagada de problemas laborales, culturalmente aplastante y culinariamente engordadora.

Este último punto fue el principal objetivo de la maniobra de Spurlock. Se creó conciencia, sonaron las alarmas y los segmentos de noticias nocturnos tomaron el relevo. Seis semanas después del estreno de la película, McDonald’s suspendió su menú Super Size, aunque un portavoz de la empresa dijo entonces que la película no tenía “nada que ver con eso en absoluto”.

Habría sido fácil calificar el momento cultural de crisis de marca para la comida rápida.

Sin embargo, dos décadas después, McDonald’s no solo es más próspero que nunca, con casi 42.000 establecimientos en todo el mundo, sino que la comida rápida en general ha experimentado un auge. Ahora hay casi 40 cadenas con más de 500 locales en Estados Unidos. La comida rápida es el segundo sector de empleo privado del país, después de los hospitales, y el 36 por ciento de los estadounidenses —cerca de 84 millones de personas— comen comida rápida un día cualquiera. Los tres principales atractivos de la comida rápida siguen intactos: es barata, es cómoda y a la gente le gusta su sabor.

A customer in a hooded sweatshirt and cap orders from the counter at a McDonald’s.
Según McDonald’s, que actualmente emplea a unas 700.000 personas en Estados Unidos, uno de cada ocho estadounidenses ha trabajado para la cadena. Foto Jeffrey Isaac Greenberg/Alamy

Aunque los resultados financieros del sector no se vieron afectados en gran medida, existía un problema de imagen muy real, hasta el punto de que se comparaba a las empresas de comida rápida con las grandes tabacaleras. Gran parte de ese problema tenía que ver con los niños, a los que no se veía como consumidores informados, sino más bien como víctimas de las decisiones de sus padres, de la publicidad depredadora de la industria o de ambas cosas. De hecho, la inspiración de Super engórdame fue una demanda que dos padres neoyorquinos presentaron contra McDonald’s, estos alegaban que la comida de la empresa había provocado a sus hijos obesidad severa.

Al final, las cadenas gestionaron la crisis de la marca con la misma herramienta —la más poderosa— que había causado el problema en primer lugar: la mercadotecnia.

Históricamente, las empresas de comida rápida han sido muy astutas en la mercadotecnia dirigida a los niños, pues hace décadas que se dieron cuenta de que crear clientes a una edad temprana significa crear clientes para toda la vida. En la cima de su fama, en la década de 1980, en algunos países Ronald McDonald era más famoso entre los niños que Mickey Mouse. En 2000, el 90 por ciento de los niños de 6 a 9 años visitaron un McDonald’s en algún mes determinado.

No obstante, como dice Frances Fleming-Milici, directora de iniciativas de mercadotecnia del Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut: “Si se comercializa como producto para niños, seguramente es nocivo”.

Eso quedó cada vez más claro a mediados de la década del 2000. Las tasas de obesidad infantil casi se habían triplicado en 25 años, y la protesta pública era cada vez más urgente. Un consorcio de grandes marcas de alimentación, entre ellas McDonald’s, Burger King, PepsiCo y Coca-Cola, intentó adelantarse al problema. Formaron la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, y las empresas participantes se autoimpusieron límites a la publicidad dirigida a niños menores de 13 años (y luego 12).

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El personaje de Ronald McDonald, que debutó en 1963, fue durante generaciones uno de los rostros más reconocibles del planeta. Foto Patti McConville/Alamy

Sin embargo, en lugar de esa publicidad dirigida a los niños, las grandes cadenas de comida rápida han encontrado algo quizá más potente, con McDonald’s, como siempre, a la cabeza.

“Se están concentrando al extremo en lo que llaman momentos favoritos de los admiradores, intentando identificar cómo conectamos emocionalmente con McDonald’s”, explicó Kaitlin Ceckowski, que investiga las estrategias de mercadotecnia de la comida rápida en Mintel, una agencia de estudios de mercado. “¿Qué ‘verdades humanas’ existen en torno a su marca?”.

Esa idea de las “verdades humanas” —básicamente, la genuina resonancia emocional de comer McDonald’s— se originó en parte en Wieden+Kennedy y Narrative Group, las dos agencias creativas que la cadena contrató en 2019 y 2020.

Como explicó el codirector creativo de W+K Nueva York, Brandon Henderson, a AdAge en marzo: “Cuando empezamos con McDonald’s, tenían dudas de si ser ellos mismos y habían estado escuchando a los detractores desde el documental Super engórdame. Creo que el gran cambio que les dimos fue dejar de escuchar a los detractores y escuchar a los admiradores”.

Para las agencias, el eje de esa estrategia era la idea de que “no importa quién seas, todo el mundo tiene una comida predilecta en McDonald’s”.

Resulta que los años de saturación de la infancia estadounidense con comida rápida han dado verdaderos dividendos. Los niños de 6 a 9 años de aquella estadística del año 2000 son ahora jóvenes milénials, uno de los grupos con mayor índice de consumo de comida rápida en la actualidad. Tienen toda una vida de recuerdos que los unen a las marcas de comida rápida, y a McDonald’s en particular.

Todo lo que había que hacer era conectar el poder de esa comodidad y nostalgia con el poder de la celebridad. La comida rápida no es solo calorías baratas y accesibles; es una experiencia universal. Comes las mismas papas fritas que tus ídolos.

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En el mes posterior al debut del menú de Travis Scott, las ventas en McDonald’s subieron un 10 por ciento. Foto Jerritt Clark/Getty Images for McDonald’s

Esa idea animó un anuncio del Super Bowl de 2020 que mostraba los pedidos de McDonald’s de personajes famosos reales (Kim Kardashian) y no reales (Drácula). Ese anuncio dio lugar, a su vez, a una campaña de éxito fenomenal diseñada en torno a los pedidos preferidos de los famosos. La primera de ellas, el menú Travis Scott, incluía la comida preferida del rapero de Houston y duplicó las ventas de las hamburguesas Cuarto de libra en la primera semana. Como resultado, la capitalización bursátil de McDonald’s subió 10.000 millones de dólares.

Aunque la gran mayoría de la mercadotecnia de comida rápida ya no se dirige a los niños per se —el presupuesto publicitario destinado expresamente a comidas infantiles y menús saludables representa solo el 2 por ciento del gasto total—, eso solo significa que ahora los niños van detrás de los menús que ven anunciados. Según un estudio del Rudd Center, esto significa que simplemente piden el menú de adultos a una edad más temprana.

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 Tras el éxito del menú de Travis Scott, McDonald’s se asoció con otros famosos, entre ellos el grupo de K-pop BTS. Foto Ezra Acayan/Getty Images

En la era de las redes sociales, las marcas ni siquiera tienen que anunciarse expresamente a los niños como lo hacían en el pasado, comprando un espacio durante los dibujos animados del sábado por la mañana o en Nickelodeon. En TikTok e Instagram, los niños de todas las edades ven los mismos contenidos que nosotros.

Los más jóvenes también crean sus propios contenidos, participando en las campañas publicitarias con miles de videos de ellos mismos pidiendo, desenvolviendo, comiendo (una especie de anuncio publicitario de Amway).

Puede que estemos viviendo una nueva era de mercadotecnia viral impulsada por las redes sociales en las palmas de las manos de los milénials, pero lo que no ha cambiado realmente es la comida.

La hamburguesa Wendy’s Baconator, por ejemplo, se lanzó en 2007, tres años después de que se estrenara Super engórdame, y sigue siendo uno de los platos más populares de la cadena. Cada hamburguesa, un conglomerado proteínico de medio kilo de ternera, seis trozos de tocino y dos lonchas de queso, aporta 1010 calorías y 67 gramos de grasa.

Burger King ofrece una Whopper triple, con valores nutricionales similares, incluso sin el tocino y el queso opcionales. Y en Chipotle, una marca que a menudo se presenta como ejemplo de comida rápida más sana, un burrito de pollo normal puede contener fácilmente 1100 calorías. El clásico Big Mac se mantiene básicamente intacto, con 590 calorías.

A studio shot of a Wendy’s hamburger, paired with a Frosty and side salad.
Solo tres años después del estreno de Super engórdame, Wendy’s presentó la hamburguesa Baconator, que sigue siendo uno de sus productos estrella. Foto Tony Cenicola/The New York Times 

Sin embargo, se siguen promoviendo iniciativas para alejar a los estadounidenses, y en especial a los niños, de estas opciones. En abril, los senadores Bernie Sanders, Cory Booker y Peter Welch presentaron la Ley de reducción de la diabetes infantil, que prohibiría la publicidad de comida chatarra dirigida a los niños y exigiría etiquetas con advertencias sanitarias y nutricionales más estrictas. La ley “se enfrentaría a la avaricia de la industria alimentaria y de bebidas, y abordaría las crecientes epidemias de diabetes y obesidad que afectan negativamente a millones de niños y familias estadounidenses en todo el país”, según un comunicado de prensa de Sanders.

Sin embargo, la comida rápida puede ser un hábito difícil de eliminar a través de la ley. En 2016, el 91 por ciento de los padres declararon haber comprado el almuerzo o la cena para sus hijos en la última semana en una de las cuatro cadenas más grandes, un aumento significativo en comparación con el 79 por ciento que lo hizo en 2010 y el 83 por ciento en 2013.

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Directores Orlando Cadavid Correa (Q.E.P.D.) y William Giraldo Ceballos. Exprese sus opiniones o comentarios a través del correo: [email protected]