Mauricio Salgado Castilla @salgadomg
Luis Carlos dejó los anteojos sobre la gran mesa de reuniones, ahora llena de informes de todos los vendedores, ¿cómo era posible que toda la campaña para incrementar el número de clientes no funcionara?
En compañía de la agencia de publicidad, habían diseñado y producido un costoso folleto, que habían repartido en las empresas que podían comprar sus productos.
Todo un sistema para recibir las llamadas se había implementado, igualmente la posibilidad de hacer contactos vía página web, pero la respuesta de los posibles nuevos clientes, había sido mínima.
Revisó los informes y los vendedores habían seguido juiciosamente la instrucción, visitaron muchos sitios dejando el folleto, con toda clase de especificaciones, esperando que se motivaran a llamar para concertar citas, e ir a presentar las características muy favorables de los productos de la nueva serie.
Al no tener las llamadas esperadas, no hubo la posibilidad siquiera de mostrar las grandes ventajas que ahora tenían los productos sobre la competencia, ni siquiera motivaron los precios más favorables.
La historia de la empresa de Luis Carlos hace parte de un buen número de consultas que se reciben, buscando la fórmula mágica de incrementar el número de clientes o el volumen de ventas, no importa qué tan buenos son los productos o los servicios ofrecidos, si los clientes no los conocen, no los valorarán, simplemente no los comprarán.
El gran asedio de publicidad, en los diferentes medios ha hecho que los posibles compradores, se hayan vuelto inmunes a ella.
La neurociencia ha enseñado, que las personas cambian su nivel de atención, cuando en las redes sociales en medio de lo que se lee o ve, irrumpe un comercial, esto es lo mismo que acontece, en medio de un video de YouTube, mientras se ve una película o una telenovela, son muy pocas las personas que siquiera recuerdan el nombre de la empresa o el producto mostrado.
El cerebro es un órgano eminentemente utilitario, práctico, no “malgasta” recursos, lo que no considera importante lo desecha inconscientemente, de ahí la importancia de las primeras impresiones, esto define si se pondrá atención o se ignorará.
Por el contrario, si hay interés, existe una necesidad o un deseo por satisfacer, el cerebro estará atento, como ejemplo, cuando se desea comprar un carro de una marca en especial de pronto empieza a descubrirse que en el recorrido rutinario hay muchos carros como el que se está pensando.
De manera práctica se puede decir que cuando se está preparando una campaña para incrementar las ventas se pueden seguir las siguientes consideraciones:
1. Enfocarse en los beneficios que van a tener los clientes por el uso de los productos o los servicios que se están ofreciendo, más que en las características de ellos.
Las características se asimilan a las ventajas que son inherentes a los productos y los servicios, estas pueden referirse a los componentes químicos de un champú, una pintura para carro, un computador o celular.
Las campañas publicitarias tradicionalmente se enfocan en las características técnicas o componentes de los productos, por ejemplo, en el caso de los celulares, la oferta se hace con un listado de especificaciones: tamaño y tipo de la pantalla, capacidad de la memoria, modelo del procesador, el tipo de protocolo de comunicación del Bluetooth, vatios de la carga, entre otros.
Estas características las entiende un reducido número de personas, por eso, son tan populares los videos de revisión, de los autodenominados expertos, estas consideraciones son válidas si el uso que le va a dar la persona que probó el celular es similar al que le va a dar ese posible comprador.
Es muy diferente la consideración de una persona que juega en su celular, al que lo utiliza para labores del trabajo que necesitará documentos de Word, tablas de Excel y lecturas en formato PDF.
2. Propuesta de valor, define muy bien de qué forma sus productos o servicios impactan la vida de los clientes si son empresas, ¿mejoran la productividad?, ¿incrementan la satisfacción de los clientes?, ¿aumentan las ventas?, ¿la utilidad?
Si son personas, su oferta, ¿facilita la vida?, ¿mejora la imagen, el reconocimiento social?, ¿qué deseo satisface? Cómo en el caso de los equipos Apple, ¿produce satisfacción?
3. Elementos de una buena pieza comercial, asombrar, hacer reír o divertir, enseñar algo útil o resolver un problema o necesidad.
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