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Así escribía Agustín Jaramillo Londoño, publicista y escritor paisa

Por Orlando Cadavid Correa (ocadavidcorrea@gmail.com)

(pyme.lavoztx.com)

Aire es lo único que consume todo el mundo. Es frecuente que al preguntársele al anunciador de radio que a quién quiere llegar, responda: a todo el mundo (¡). Hay que definir bien: mujeres jóvenes, de espíritu deportivo, de la clase media de las grandes ciudades, por ejemplo.

Bien definidito el “target”. Así economizamos dinero y sinsabores. Porque cuando se le habla a todo el mundo, no se le habla a nadie.

Hablemos poco. El anunciador novel quiere decir mil cosas. No! Es mejor decir una sola cosita bien dicha y a la gente adecuada, en el momento adecuado, que no decir mucho, porque, en radio, cuando se dice mucho, no se dice nada. Mucha gente cree que “radio” es hablar “carreta” y exigen sus cuñas así. Cuidado: es la mejor forma de no vender. Después salen diciendo que la propaganda no sirve. Nada mal hecho sirve.

La gente oye radio distraída. No puede pretenderse que una persona esté colgada de lo que diga la radio durante 4, 6, 8, 10 o 14 horas. La gente oye radio todo ese tiempo y la oye cuando no podrá atender a ningún otro medio: cuando va manejando automóvil, cuando está dedicada al trabajo, cuando presencia un partido de fútbol en el estadio, cuando cocina, cuando se dedica a la juerga, y aun cuando lee el diario.

Agustín Jaramillo (archivo publicidad naranjo)

Agustín Jaramillo
(archivo publicidad naranjo)

En la guerra se pierden más de mil tiros por cada uno que da en el blanco. En radio también. A la guerra van soldados que tienen un buen entrenamiento. Sin embargo, hay imbéciles que creen que pueden ir a la guerra sin tener condiciones de soldado, ni haber recibido ningún entrenamiento. En radio, también. Y pagan eso, caro.

¿Una cuña puede contra-vender? Claro! Si el grupo de personas que ha oído la cuña compra menos que el grupo de personas que no la ha oído, eso quiere decir, sencilla y llanamente, que la cuña contra-vende, es decir, aleja clientela, espanta compradores, ataja ventas. Este caso es por desgracia más frecuente de lo que parece.

Recuerdo un poderoso jarabe reconstituyente que salió al mercado con una gran venta; cuando arreció la publicidad, la venta decayó, y cuando arreció más, el producto murió. Lo mató la publicidad en cuestión de semanas. Mientras más grande el presupuesto, más rápidamente sobreviene la muerte del producto si la cuña es contra-vendedora o el producto es malo.

Caso famoso. Es famoso el caso de una cuña que anunciaba una lavadora eléctrica. Era tan eficiente que a la señora le quedaba tiempo para tumbarse en un diván a no hacer nada. Mientras más se pasaba la cuña, menos se vendía la lavadora; hasta que una agencia les dijo que a un ama de casa no le gusta decirle a su marido que quiere una lavadora para quedarse haraganeando; se cambió la cuña por otra que mostraba a la mujer cuidando de sus hijos, y ahora sí empezó a vender. ¡Ese es otro cantar!

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